model perilaku konsumen

 

D. Model Perilaku Konsumen

Banyak faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang baik mengenai perilaku konsumen akan dapat memberi masukan yang berarti bagi perencanaan strategi perusahaan.

Dalam analisis perilaku konsumen perlu dikaji dasar pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Pada dasarnya, barang dan jasa yang dibeli oleh konsumen adalah untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memenuhi harapannya, barang-barang yang diperkirakan tidak memenuhi harapannya, tentu saja tidak akan dibeli.

Ujang Sumarwan (2011:5) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai kepada  bagaimana implikasi terhadap langkah-langkah strategi pemasaran yang dilakukan. Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang berada pada diri konsumen dan diperlukan suatu kerangka model keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Model perilaku konsumen pada Gambar 1 menunjukkan bahwa bauran pemasaran merupakan stimulisasi awal yang memengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk dan juga menjadikan pembeli produk tersebut pembeli yang loyalitasnya tinggi terhadap produk yang mereka beli dikarenakan kepuasan para pembeli produk tersebut terpenuhi sepenuhnya. Oleh karena itu tugas pemasar adalah harus dapat memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.

?

Gambar 5.1  Model Keterlibatan Konsumen

( Kotler dan Keller, alih bahasa oleh Bob Sabran, 2009)

Penjelasan dari lima tahap proses keputusan pembelian konsumen pada Gambar 1 adalah sebagai berikut:

(a)       Pengenalan masalah atas kebutuhan

Pada proses pembelian ini dimulai saat konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal atau rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi berbagai macam keadaan yang menurut kebutuhan-kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dan data dari sejumlah konsumen, penawar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering menimbulkan minat pada suatu produk.

(b)       Pencarian informasi

Proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekadar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informsai secara aktif. Sumber informasi konsumen dapat dibagi menjadi empat kelompok:

1)      Pribadi, yaitu berasal dari keluarga, teman, tetangga, dan rekan.

2)      Komersial, yaitu berasal dari iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.

3)      Publik, yaitu berasal dari media massa, organisasi pemeringkat konsumen.

4)      Eksperimental, yaitu berasal dari penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

(c)       Evaluasi alternatif

Proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam sejumlah pilihan.

(d)      Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Karena keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan variabel Y maka materi akan lebih detail. Ada enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu:

1)      Pilihan produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memuaskan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

2)      Pilihan merek, konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek yang terpercaya.

3)      Pilihan penyalur, konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang terjangkau, persediaan barang yang lengkap, dan juga kenyamanan tempat dalam berbelanja.

4)      Waktu pembelian, keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda. Misalnya ada konsumen ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali bahkan bisa bisa sebulan sekali.

5)      Jumlah pembelian, konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu jenis produk, dalam hal ini perusahaan harus bisa mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda.

6)      Metode pembayaran, konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen menggunakan produk atau jasa.

(e)       Perilaku pascapembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga

periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian. Tindakan pascapembelian, dan pemakaian pascapembelian pada masing-masing produk.

(f)        Kepuasan pascapembelian

Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapakan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.

(g)      Tindakan pascapembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan memengaruhi perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin akan membuang atau mungkin mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan ini. Komunikasi pascapembelian dengan pembeli telah terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Selain itu juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirim sepucuk surat atau menelpon orang yang telah membeli produknya.

(h)      Pemakaian dan pembuangan pascapembelian

Pemasar juga harus memantau para pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari  untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

E.

Selain perspektif pengambilan keputusan di atas, sebenarnya terdapat perspektif lain dalam keputusan pembelian oleh konsumen yang disebut sebagai perspectif experiental  dan perspectif behavioral influence.